Markenimage messen bedeutet, sichtbar zu machen, wofür eine Marke im Kopf der Zielgruppe steht und welche Eigenschaften mit ihr verbunden werden. Markenbekanntheit zeigt, ob eine Marke im Gedächtnis vorhanden ist. Markenimage geht einen Schritt weiter: Es zeigt, welche Bedeutung diese Marke für die Zielgruppe hat und ob diese Wahrnehmung zur gewünschten Positionierung passt.
Eine Marke kann bekannt sein und trotzdem nicht relevant wirken. Sie kann als technisch stark, aber schwer zugänglich gelten. Als innovativ, aber risikobehaftet. Als zuverlässig, aber wenig differenziert. Genau diese Wahrnehmungsmuster macht eine systematische Messung des Markenimages sichtbar.
Im B2B wird Markenimage zunehmend wichtiger, weil Kaufentscheidungen zwar rational begründet, aber nicht rein rational getroffen werden. Gerade bei hohen Investitionen, langen Vertragslaufzeiten und komplexen Implementierungen spielt die gefühlte Sicherheit einer Anbieterentscheidung eine große Rolle. Vertrauen, Verlässlichkeit, Innovationskraft, Nähe zur Zielgruppe und wahrgenommene Kompetenz reduzieren Risiko – und beeinflussen, ob ein Anbieter überhaupt in das Consideration Set aufgenommen wird.
Noch bevor eigene Nutzungserfahrungen vorliegen, prägen solche Assoziationen die Erwartung an eine Marke. Deshalb ist Markenimage im B2B nicht nur ein Kommunikationsthema, sondern ein strategischer Faktor für Vertrieb, Positionierung und Markenführung.
Dieser Artikel vertieft den Baustein Markenimage aus dem Grundlagenartikel Markenanalyse im B2B und schließt logisch an den Deep Dive Markenbekanntheit messen an: Bekanntheit zeigt, ob eine Marke präsent ist. Markenimage zeigt, welche Bedeutung sie im Kopf der Zielgruppe hat.
Das Wichtigste in Kürze
Was ist Markenimage?
Markenimage beschreibt die Eigenschaften, Bedeutungen und Assoziationen, die Zielgruppen mit einer Marke verbinden. Es zeigt, wie eine Marke wahrgenommen wird – unabhängig davon, ob bereits Nutzungserfahrung besteht.
Wie wird Markenimage gemessen?
Markenimage wird meist über quantitative Befragungen gemessen. Befragte bewerten eine bekannte Marke auf definierten Imagedimensionen, zum Beispiel Innovationskraft, Verlässlichkeit, Nähe, Spezialisierung oder Vertrauenswürdigkeit.
Welche Methoden gibt es?
Typische Verfahren sind das semantische Differenzial mit bipolaren Skalen, die Abfrage einzelner Imageattribute mit Zustimmungsskalen sowie qualitative Interviews zur Exploration relevanter Assoziationen.
Was ist methodisch wichtig?
Markenimage sollte nur bei Personen erhoben werden, die die Marke kennen. Anders als Markenperformance setzt Markenimage aber keine eigene Nutzungserfahrung voraus.
Was bringt die Messung?
Sie zeigt, welche Imagedimensionen eine Marke prägen, wo sie sich vom Wettbewerb differenziert und welche Botschaften für Positionierung, Kommunikation und Vertrieb gestärkt werden sollten.
Was ist Markenimage?
Markenimage beschreibt das Vorstellungsbild, das Zielgruppen von einer Marke haben. Es setzt sich aus Eigenschaften, Assoziationen, Erwartungen und subjektiven Bewertungen zusammen.
Während Markenbekanntheit misst, ob eine Marke erinnert oder wiedererkannt wird, zeigt Markenimage, welche Bedeutung diese Marke im Kopf der Zielgruppe hat.
Diese Zuschreibungen entstehen durch Kommunikation, Vertriebskontakte, Empfehlungen, Messeauftritte, Fachmedien, Suchergebnisse, persönliche Erfahrungen und die allgemeine Reputation im Markt.
Wichtig ist: Markenimage entsteht nicht erst nach dem Kauf. Es kann bereits bei Personen vorhanden sein, die eine Marke kennen, aber noch keine Nutzungserfahrung mit ihr gemacht haben. Genau deshalb ist Markenimage im B2B ein wichtiger Frühindikator für Consideration und Präferenz.
Markenimage vs. Markenperformance: die wichtige Abgrenzung
In Markenstudien werden Markenimage und Markenperformance häufig vermischt. Methodisch sollten beide Ebenen jedoch klar getrennt werden.
| Dimension | Markenimage | Markenperformance |
| Bewertungsbasis | Markenkenntnis | Eigene Erfahrung mit der Marke |
| Misst | Assoziationen, Bedeutungen, Vorstellungsbilder | Konkrete Leistung auf relevanten Kriterien |
| Typische Beispiele | innovativ, nahbar, vertrauenswürdig, spezialisiert | liefert zuverlässig, reagiert schnell, berät kompetent |
| Strategischer Nutzen | Positionierung, Kommunikation, Differenzierung | Leistungsverbesserung, Kundenerlebnis, Angebotsoptimierung |
Ein Befragter kann eine Marke als innovativ wahrnehmen, ohne ihre Servicequalität aus eigener Erfahrung beurteilen zu können. Umgekehrt kann ein Kunde eine Marke in der Leistung stark bewerten, sie aber trotzdem als wenig modern oder wenig differenziert wahrnehmen.
Für die Fragebogenlogik bedeutet das: Imagefragen brauchen Markenkenntnis. Performancefragen brauchen Erfahrung.wirkungen zeitnah zu beobachten oder um Hypothesen für die nächste Trackingwelle zu bilden. Als Ersatz für Befragungsdaten taugen sie nicht.
Warum Markenimage messen?
Ein Markenimage entsteht immer – auch dann, wenn es nicht aktiv gesteuert wird. Ohne Messung bleibt jedoch unklar, ob die Marke so wahrgenommen wird, wie sie strategisch positioniert werden soll.
Die Messung des Markenimages hilft, zentrale Fragen zu beantworten:
- Welche Eigenschaften verbindet die Zielgruppe mit der Marke?
- Entspricht das externe Markenbild der gewünschten Positionierung?
- Welche Imagedimensionen differenzieren im Wettbewerb?
- Welche Eigenschaften fördern Consideration, Präferenz oder Kaufabsicht?
- Wo unterscheiden sich Wahrnehmungen nach Buying-Center-Rollen, Branchen oder Segmenten?
- Welche Botschaften sollten in Kommunikation und Vertrieb gestärkt werden?
Besonders relevant wird die Messung, wenn Bekanntheit bereits vorhanden ist, die Marke aber nicht klar genug mit kaufrelevanten Eigenschaften verbunden wird. Dann zeigt die Imageanalyse, welche Wahrnehmungsdimensionen gestärkt oder neu positioniert werden sollten.
Methoden zur Messung des Markenimages
Markenimage lässt sich qualitativ und quantitativ untersuchen. Welche Methode geeignet ist, hängt davon ab, ob relevante Imagedimensionen bereits bekannt sind oder zunächst exploriert werden müssen.
Qualitative Interviews: Imageassoziationen explorieren
Qualitative Interviews eignen sich, wenn noch nicht klar ist, welche Begriffe, Eigenschaften oder Bilder die Zielgruppe tatsächlich mit einer Marke verbindet.
In Tiefeninterviews können Befragte frei beschreiben:
- wofür eine Marke aus ihrer Sicht steht,
- welche Wettbewerber ähnlich oder anders wahrgenommen werden,
- welche spontanen Assoziationen entstehen,
- welche Erfahrungen oder Signale das Bild der Marke prägen,
- welche Erwartungen mit der Marke verbunden sind,
- welche Begriffe die Zielgruppe selbst verwendet.
Der Vorteil qualitativer Forschung liegt in der Tiefe. Sie zeigt nicht nur, welche Assoziationen vorhanden sind, sondern auch, warum sie entstehen. Gerade für die Entwicklung eines quantitativen Fragebogens ist das wertvoll: Die Sprache der Zielgruppe kann direkt in die spätere Attributliste übernommen werden.
Die Grenze qualitativer Methoden: Sie liefern keine belastbaren Häufigkeiten. Sie zeigen Muster, Hypothesen und Deutungen, aber nicht, wie stark ein Imageattribut im Markt insgesamt ausgeprägt ist.
Quantitative Befragungen: Imageprofile messbar machen
Quantitative Befragungen machen Markenimage vergleichbar und messbar. Befragte bewerten eine bekannte Marke auf ausgewählten Imagedimensionen. Häufig werden zusätzlich Wettbewerber mit denselben Attributen bewertet, damit ein echtes Wettbewerbsprofil entsteht.
Die Auswahl dieser Dimensionen sollte nicht nur aus internen Wunschbildern entstehen. Sinnvoll ist eine Kombination aus qualitativer Vorarbeit, Wettbewerbsanalyse, Markenstrategie und Zielgruppenlogik.
Wichtig ist die Filterführung: Nur Personen, die eine Marke kennen, sollten ihr Image bewerten. Eine eigene Nutzungserfahrung ist dafür nicht zwingend erforderlich. Sie wird erst dann relevant, wenn konkrete Leistungsdimensionen der Markenperformance bewertet werden sollen.
Das semantische Differenzial: Markenimage über Gegensatzpaare messen
Ein etabliertes Verfahren zur Messung von Markenimage ist das semantische Differenzial, das auf Arbeiten des US-amerikanischen Psychologen Charles E. Osgood zurückgeht. Dabei bewerten Befragte eine Marke auf bipolaren Skalen zwischen zwei gegensätzlichen Eigenschaften.
Wichtig ist: Diese Gegensatzpaare sollten nicht einfach positiv versus negativ formuliert werden. Das würde die Ergebnisse verzerren, weil kaum jemand eine Marke freiwillig sehr stark auf einem offensichtlich negativen Pol verortet. Sinnvoller sind Gegensatzpaare, die zwei unterschiedliche, aber jeweils legitime Positionierungsrichtungen abbilden.
Beispiele:
- modern – traditionsbewusst
- standardisiert – individuell
- international – regional verwurzelt
- innovationsorientiert – sicherheitsorientiert
In der Praxis werden häufig 5-stufige Skalen eingesetzt, weil sie für Befragte gut verständlich sind und sich auch in telefonischen Interviews stabil abfragen lassen. In Online-Befragungen können auch 7-stufige Skalen sinnvoll sein, wenn feinere Abstufungen gewünscht sind. Entscheidend ist, dass die Skala zur Methode, zur Zielgruppe und zur Auswertung passt.
Der Punkt ist nicht, dass eine Seite grundsätzlich besser ist als die andere. Ein traditionsbewusster Anbieter kann in sicherheitskritischen Märkten genauso attraktiv sein wie ein moderner Anbieter in dynamischen Technologiefeldern. Eine spezialisierte Marke kann ebenso wertvoll sein wie eine breit aufgestellte Marke – je nachdem, was die Zielgruppe sucht.
Befragte ordnen die Marke auf einer Skala zwischen den beiden Polen ein. Aus den Ergebnissen entsteht ein Imageprofil, das zeigt, wo die Marke auf relevanten Wahrnehmungsdimensionen steht.
Die Ergebnisse eines semantischen Differenzials werden häufig als Profilkurve oder Imageprofil dargestellt. Dabei werden die Mittelwerte der Marke auf den einzelnen Gegensatzpaaren verbunden. So wird sichtbar, auf welchen Dimensionen eine Marke stark, schwach oder ähnlich wie Wettbewerber wahrgenommen wird.
Vorteile des semantischen Differenzials
Das semantische Differenzial eignet sich besonders gut, wenn Markenprofile vergleichbar gemacht werden sollen. Es zeigt nicht nur, ob eine Eigenschaft vorhanden ist, sondern in welchem Wahrnehmungsraum eine Marke verortet wird.
Vorteile:
- bildet Markenprofile übersichtlich ab
- ermöglicht Wettbewerbsvergleiche auf denselben Dimensionen
- eignet sich gut für Positionierungslandkarten
- zeigt Spannungsfelder und Wahrnehmungsräume
- kann Veränderungen im Markentracking sichtbar machen
Gerade für Positionierungsfragen ist das hilfreich. Wenn mehrere Wettbewerber auf denselben Skalen bewertet werden, lässt sich erkennen, ob die eigene Marke wirklich anders wahrgenommen wird oder in einem austauschbaren Wahrnehmungsraum liegt.
Grenzen des semantischen Differenzials
Das Verfahren ist nur dann sinnvoll, wenn die Gegensatzpaare fachlich sauber gewählt sind. Nicht jedes Adjektiv hat einen echten oder sinnvollen Gegenpol. Manche Eigenschaften lassen sich auch nicht gut bipolar abbilden.
Typische Grenzen:
- ungeeignete Gegensatzpaare können Ergebnisse verzerren
- Befragte müssen beide Pole eindeutig verstehen
- manche Eigenschaften sind nicht sinnvoll bipolar abbildbar
- Mittelwerte können wichtige Segmentunterschiede verdecken
- Skalen wirken künstlich, wenn sie nicht aus der Zielgruppenlogik abgeleitet sind
Bei schlecht gewählten Gegensatzpaaren mit einem offensichtlich negativen Pol werden Extremwerte selten angekreuzt – ein weiterer Grund, Paare sorgfältig aus der Zielgruppenlogik heraus zu entwickeln. Aussagekräftiger sind Gegensatzpaare, die unterschiedliche strategische Positionierungen abbilden, ohne eine Seite offensichtlich als „besser“ oder „schlechter“ erscheinen zu lassen.
Deshalb sollten Gegensatzpaare nicht nur aus internen Positionierungswünschen entstehen. Sie sollten aus qualitativer Vorarbeit, Wettbewerbsanalyse oder bestehendem Marktwissen abgeleitet werden.
Alternative: Imageattribute einzeln mit Adjektiven abfragen
Eine Alternative zum semantischen Differenzial ist die Bewertung einzelner Adjektive oder Aussagen ohne bipolare Gegenskala. Befragte geben dann an, wie stark eine Eigenschaft auf eine Marke zutrifft. Die Abfrage erfolgt zum Beispiel auf einer 5-stufigen Zustimmungsskala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“.
Vorteile der Attributabfrage
Diese Methode ist oft einfacher verständlich als ein semantisches Differenzial. Sie eignet sich besonders, wenn Imagedimensionen nicht eindeutig bipolar sind oder wenn mehrere Eigenschaften parallel gemessen werden sollen.
Vorteile:
- einfache Beantwortung für Befragte
- keine künstlichen Gegensatzpaare nötig
- gut geeignet für Eigenschaften ohne klaren Gegenpol
- flexibel erweiterbar
- gut nutzbar für Treiberanalysen und Wettbewerbsvergleiche
- verständlich für interne Stakeholder
Gerade im B2B kann diese Form der Abfrage sinnvoll sein, weil viele Imageattribute nicht eindeutig gegensätzlich sind. Eine Marke kann gleichzeitig spezialisiert und international, innovativ und sicherheitsorientiert, hochwertig und pragmatisch wahrgenommen werden.
Grenzen der Attributabfrage
Die Attributabfrage hat ebenfalls Grenzen. Wenn nur positive Eigenschaften abgefragt werden, neigen Ergebnisse dazu, insgesamt wohlwollend auszufallen. Außerdem zeigt die Methode weniger deutlich, in welchem Wahrnehmungsraum eine Marke steht.
Grenzen:
- weniger geeignet für echte Polaritäten
- Gefahr von Zustimmungstendenzen
- positive Attribute können wenig differenzieren
- Wettbewerberprofile können ähnlich wirken
- ohne Relevanzmessung bleibt unklar, welche Attribute strategisch wichtig sind
Deshalb sollte eine Attributabfrage nicht nur messen, ob Eigenschaften zugeschrieben werden. Sie sollte auch zeigen, welche dieser Eigenschaften für die Zielgruppe kauf- oder auswahlrelevant sind.
Semantisches Differenzial oder Attributabfrage: Was ist besser?
Es gibt keine grundsätzlich bessere Methode. Entscheidend ist die Forschungsfrage.
| Fragestellung | Geeignete Methode |
| Soll ein Wahrnehmungsraum zwischen zwei Positionierungsrichtungen sichtbar werden? | Semantisches Differenzial |
| Soll eine Positionierungslandkarte erstellt werden? | Semantisches Differenzial oder kombinierte Skalen |
| Sollen einzelne Markenattribute geprüft werden? | Attributabfrage |
| Gibt es keinen sinnvollen Gegenpol für wichtige Eigenschaften? | Attributabfrage |
| Soll die Marke im Wettbewerbsvergleich profiliert werden? | Beide Verfahren möglich |
| Soll das Image über Zeit getrackt werden? | Beide Verfahren möglich, wenn Skalen stabil bleiben |
| Sollen Treiber für Consideration oder Präferenz analysiert werden? | Attributabfrage plus Relevanz- oder Treiberanalyse |
Imageprofile interpretieren und verdichten
Die Ergebnisse einer Markenimage-Messung liegen zunächst auf Ebene einzelner Attribute oder Skalen vor. Für die strategische Arbeit müssen sie verdichtet werden: Welche Eigenschaften prägen die Marke? Welche davon sind relevant für die Kaufentscheidung? Welche unterscheiden die Marke wirklich vom Wettbewerb?
In diesem Schritt können auch übergeordnete Interpretationsmodelle helfen. Archetypen sind ein Beispiel dafür: Sie übersetzen viele einzelne Imageattribute in ein verständlicheres Markenbild, etwa Experte, Partner, Innovator oder Herausforderer. Sie sollten aber nicht als eigene Messmethode verstanden werden und auch nicht vorab über die Daten gelegt werden. Sinnvoller ist es, zunächst die Attribute zu messen und anschließend zu prüfen, ob sich daraus ein konsistentes übergeordnetes Markenbild ableiten lässt.
Markenimage im Wettbewerbsvergleich
Ein Imagewert ist erst dann strategisch aussagekräftig, wenn er im Wettbewerbsvergleich betrachtet wird. Eine Marke kann intern stolz darauf sein, als „innovativ“ wahrgenommen zu werden. Wenn jedoch alle relevanten Wettbewerber auf derselben Dimension ähnlich oder stärker bewertet werden, entsteht daraus keine Differenzierung.
Deshalb sollten zentrale Imageattribute für die eigene Marke und relevante Wettbewerber erhoben werden. Daraus entstehen Imageprofile, die zeigen:
- welche Eigenschaften die eigene Marke stark besetzt,
- wo Wettbewerber stärker wahrgenommen werden,
- welche Dimensionen im Markt austauschbar sind,
- welche Positionierungslücken bestehen,
- welche Eigenschaften die Marke differenzieren können.
Besonders relevant ist die Kombination aus Zuschreibung und Bedeutung. Nicht jede stark zugeschriebene Eigenschaft ist strategisch wertvoll. Entscheidend ist, ob eine Imagedimension auch für Consideration, Präferenz oder Kaufabsicht relevant ist. Dazu kann zusätzlich abgefragt werden, wie wichtig einzelne Eigenschaften bei der Anbieterauswahl sind.
Ergebnismuster und strategische Ableitungen
Die Messung des Markenimages wird erst dann wertvoll, wenn Muster interpretiert und in Maßnahmen übersetzt werden. Typische Ergebnismuster sind:
Hohe Bekanntheit, aber schwaches Image: Die Marke wird erkannt, aber nicht mit relevanten positiven Eigenschaften verbunden. Das spricht für ein Positionierungsproblem: Sichtbarkeit ist vorhanden, aber die gewünschte Bedeutung entsteht nicht.
Starkes Image, aber geringe Differenzierung: Die Marke wird positiv bewertet, unterscheidet sich aber kaum vom Wettbewerb. In diesem Fall geht es nicht darum, noch mehr positive Eigenschaften zu kommunizieren, sondern eine glaubwürdige, relevante und unterscheidbare Position zu besetzen.
Gutes Image bei Anwendern, schwächeres Image bei Entscheidern: Ein häufiges Muster in komplexen Kaufprozessen: Anwender schätzen die Marke, während Geschäftsführung oder Einkauf sie weniger klar einordnen. Dann müssen Botschaften rollenspezifisch geschärft werden.
Gewünschtes Image und gemessenes Image klaffen auseinander: Die Marke möchte etwa als innovativ wahrgenommen werden, wird aber vor allem als zuverlässig und konservativ gesehen. Das ist nicht automatisch negativ – aber es zeigt, dass Anspruch und Marktbild nicht übereinstimmen. In der umfassenden Markenanalyse wird dieser Abgleich als Gap-Analyse zwischen Selbstbild und Fremdbild vertieft.
Positive Imagewerte ohne Relevanz: Eine Marke kann auf vielen Attributen gut abschneiden, ohne dass diese Eigenschaften für die Auswahlentscheidung wichtig sind. Dann besteht die Gefahr, kommunikativ auf Merkmale zu setzen, die zwar angenehm klingen, aber wenig Entscheidungswirkung haben.
Typische Fehler beim Messen von Markenimage
Personen befragen, die die Marke nicht kennen: Markenimage setzt Markenkenntnis voraus. Wer eine Marke nicht kennt, kann keine belastbaren Assoziationen äußern. Deshalb muss die Imagebewertung über Bekanntheitsfragen gefiltert werden.
Image und Performance vermischen: Image beschreibt Assoziationen und Vorstellungsbilder. Performance beschreibt konkrete Leistungserfahrungen. Wenn beide Ebenen vermischt werden, entstehen unklare Ergebnisse.
Zu viele interne Wunschattribute abfragen: Viele Fragebögen enthalten Eigenschaften, die intern wichtig erscheinen, aber für die Zielgruppe wenig Bedeutung haben. Besser ist es, Imageattribute aus qualitativer Vorarbeit, Wettbewerbsanalyse und Zielgruppenlogik abzuleiten.
Ungeeignete Gegensatzpaare verwenden: Beim semantischen Differenzial können ungeeignete Gegensatzpaare zu Verzerrungen führen. Problematisch sind vor allem Paare, bei denen ein Pol eindeutig wünschenswert und der andere eindeutig negativ ist. Aussagekräftiger sind Gegensatzpaare, die unterschiedliche strategische Positionierungen abbilden.
Nur Durchschnittswerte betrachten: Durchschnittswerte verdecken häufig Unterschiede zwischen Rollen, Branchen oder Segmenten. Eine Marke kann bei technischen Entscheidern als innovativ gelten, beim Einkauf aber als teuer oder schwer vergleichbar.
Image ohne Wettbewerbsvergleich interpretieren: Ein einzelner Imagewert sagt wenig aus. Erst der Vergleich mit Wettbewerbern zeigt, ob eine Eigenschaft differenziert oder nur eine Markterwartung erfüllt.
Markenimage im Markentracking
Markenimage verändert sich selten kurzfristig. Es entsteht über wiederholte Kontakte, konsistente Kommunikation, Vertriebserfahrungen und Reputation im Markt. Deshalb ist eine einmalige Messung hilfreich, aber noch keine ausreichende Steuerungsgrundlage, wenn Markenaufbau oder Re-Positionierung aktiv betrieben werden.
Im Markentracking wird Markenimage regelmäßig mit denselben Imagedimensionen, derselben Zielgruppendefinition und möglichst stabiler Methodik erhoben. So wird sichtbar:
- ob gewünschte Imageattribute über Zeit stärker werden,
- ob Re-Positionierungsmaßnahmen Wirkung zeigen,
- ob Wettbewerber bestimmte Dimensionen stärker besetzen,
- ob sich Wahrnehmungen in einzelnen Zielgruppen verändern,
- ob sich Bekanntheit, Image und Consideration gemeinsam entwickeln.
Wie häufig Markenimage gemessen werden sollte, hängt vom Markt, der Kommunikationsintensität und dem strategischen Ziel ab. In stabilen B2B Märkten reicht häufig eine jährliche Messung. Bei aktiver Re-Positionierung, größeren Kampagnen, Markteintritten oder starkem Wettbewerbsdruck kann eine halbjährliche Messung sinnvoll sein. Quartalsweise Erhebungen sind beim Markenimage nur in Ausnahmefällen ratsam, da sich Imagewerte meist langsamer verändern und kleinere Schwankungen schnell überinterpretiert werden können.
Wichtig ist methodische Stabilität. Wenn Attribute, Skalen oder Zielgruppen zwischen Messwellen verändert werden, ist die Vergleichbarkeit eingeschränkt. Deshalb sollten zentrale Imagekennzahlen langfristig konsistent bleiben. Mehr zu den Lösungen für Markentracking.
Fazit: Markenimage messen und strategisch nutzen
Markenimage zu messen bedeutet, die Bedeutungen und Assoziationen sichtbar zu machen, die Zielgruppen mit einer Marke verbinden. Während Markenbekanntheit zeigt, ob eine Marke im Gedächtnis vorhanden ist, zeigt Markenimage, wofür sie steht.
Methodisch stehen verschiedene Wege zur Verfügung. Das semantische Differenzial eignet sich besonders, um Markenprofile entlang gegensätzlicher Positionierungsrichtungen sichtbar zu machen. Entscheidend ist dabei, dass die Gegensatzpaare nicht schlicht positiv und negativ gegenüberstellen, sondern jeweils plausible Markenpositionierungen abbilden. Die Abfrage einzelner Imageattribute ist flexibler und oft besser geeignet, wenn Eigenschaften keinen klaren Gegenpol haben.
Entscheidend ist, Markenimage nicht isoliert zu betrachten. Erst durch Wettbewerbsvergleich, Segmentierung nach relevanten Zielgruppen und die Verbindung mit Consideration, Präferenz oder Kaufabsicht wird sichtbar, welche Imageattribute strategisch wirklich zählen.
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