Markenanalyse im B2B: Definition, Ziele und Methoden

Wer im B2B über seine Marke spricht, spricht häufig zuerst über Kommunikation: Claims, Corporate Design, Messeauftritte, Content oder Kampagnen. Was dabei oft fehlt, ist die empirische Grundlage – belastbare Daten darüber, wie die Marke bei relevanten Zielgruppen tatsächlich ankommt, wo sie im Wettbewerb steht und warum Entscheider sie wählen oder eben nicht.

Eine Markenanalyse schafft genau diese Grundlage. Sie macht sichtbar, wie bekannt eine Marke ist, welche Eigenschaften mit ihr verbunden werden, wie sie im Vergleich zu Wettbewerbern positioniert ist und welche Rolle sie im Kaufprozess spielt.

Was ist eine Markenanalyse – und was ist sie nicht?

Eine Markenanalyse ist eine systematische Untersuchung der Bekanntheit, Wahrnehmung, Bewertung und Wirkung einer Marke im Markt. Sie beantwortet zentrale Fragen:

• Wie bekannt ist die Marke bei relevanten Zielgruppen und Marktteilnehmern?
• Welche Eigenschaften und Assoziationen verbindet die Zielgruppe mit ihr?
• Wie wird die Marke auf relevanten Leistungsdimensionen bewertet?
• Wie positioniert sich die Marke im Vergleich zu Wettbewerbern?
• Welche Rolle spielt die Marke im Kaufprozess?

Markenanalyse ist ein zentraler Baustein der Markenforschung. Während Markenforschung alle Untersuchungen rund um Bekanntheit, Image, Positionierung, Performance und Markenwirkung umfasst, beschreibt die Markenanalyse die strukturierte Auswertung dieser Dimensionen zu einem strategischen Gesamtbild.

Was eine Markenanalyse nicht ist: eine rein interne Markenbewertung. Vieles, was Unternehmen intern als Markenstärke definieren, deckt sich nicht automatisch mit der externen Marktsicht. Dieser Gap zwischen Selbstbild und Fremdbild ist eine der zentralen Erkenntnisse, die eine sauber angelegte Markenanalyse liefern kann.

Ebenso wenig ist eine Markenanalyse eine reine Kommunikations- oder Kampagnenanalyse. Im Mittelpunkt steht nicht die handwerkliche Bewertung einzelner Maßnahmen, sondern die Frage, ob die Marke im Markt die gewünschte Bekanntheit, Wahrnehmung und Präferenz erreicht.

Warum eine Markenanalyse im B2B eine andere Logik braucht

Im Konsumgüterbereich lassen sich Markenwirkungen häufig über große Stichproben, standardisierte Trackingwellen und gut etablierte Benchmarks messen. Im B2B funktioniert das nicht ohne Weiteres. Hier gelten andere strukturelle Bedingungen.

Kleine und schwer erreichbare Zielgruppen: Relevante B2B Märkte bestehen oft aus wenigen hundert oder einigen tausend Unternehmen. Stichproben müssen entsprechend sorgfältig konzipiert werden. Die Rekrutierung erfolgt häufig über Fachmedien, Verbände, spezialisierte B2B Panels oder direkte Branchenzugänge.

Buying Center statt Einzelentscheider: B2B Kaufentscheidungen werden selten von einer einzelnen Person getroffen. Typisch ist ein Buying Center aus technischen Entscheidern, Einkauf, Geschäftsführung und Fachanwendern. Jede dieser Rollen hat eigene Informationsquellen, Bewertungskriterien und eine eigene Sicht auf die Marke. Eine Markenanalyse, die diese Rollen nicht getrennt betrachtet, liefert aggregierte Durchschnittswerte, die strategisch nur eingeschränkt nutzbar sind.

Andere Wahrnehmungsdimensionen: Im B2B entscheiden nicht nur funktionale Leistungsmerkmale über die Markenwahl. Auch das wahrgenommene Profil einer Marke beeinflusst, ob ein Anbieter überhaupt in Betracht gezogen wird. Wird eine Marke als innovativ, verlässlich, nahbar, spezialisiert oder international wahrgenommen? Gilt sie als sicherer Partner oder als risikobehaftete Wahl? Gerade im B2B spielen Vertrauen, Seriosität und Anbieterreputation eine starke Rolle, weil Kaufentscheidungen oft mit hohem Risiko, hohen Investitionen und langen Nutzungszyklen verbunden sind.

Längere Entscheidungsprozesse: Die Marke beeinflusst im B2B häufig sehr früh, ob ein Anbieter überhaupt in das Consideration Set aufgenommen wird – oft Monate oder Jahre vor dem eigentlichen Kauf. Eine schwache Markenbekanntheit bedeutet damit nicht nur geringere Sichtbarkeit, sondern kann zum systematischen Ausschluss aus relevanten Vergabeprozessen führen.

Die Kernbereiche einer Markenanalyse

Eine Markenanalyse kann aus mehreren Bausteinen bestehen. Welche davon sinnvoll sind, hängt vom Erkenntnisziel ab. Nicht jede Fragestellung erfordert alle Bereiche. Je nach Ausgangssituation und strategischer Priorität werden unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt.

Markenbekanntheit: Wer kennt die Marke – und wie?

Markenbekanntheit ist die Voraussetzung für jede weitere Markenwirkung. Eine unbekannte Marke kann kein Image aufbauen, keine Präferenz erzeugen und wird im Kaufprozess häufig gar nicht berücksichtigt.

Gemessen wird auf zwei Ebenen:

• Ungestützte Bekanntheit: Welche Anbieter fallen Befragten spontan ein, wenn sie an eine bestimmte Kategorie oder ein bestimmtes Problem denken? Dieser Wert zeigt, ob eine Marke aktiv im Gedächtnis verankert ist – die sogenannte Top-of-Mind-Awareness.
• Gestützte Bekanntheit: Kennt die Zielgruppe die Marke, wenn sie ihr vorgelegt wird? Dieser Wert gibt Aufschluss über die Reichweite im Markt jenseits der aktiven Erinnerung.

Entscheidend ist die Auswertung nach Buying-Center-Rollen und Marktsegmenten. Eine Marke kann bei technischen Entscheidern sehr präsent, im Einkauf aber kaum bekannt sein – mit direkten Konsequenzen dafür, ob sie in die finale Auswahlrunde kommt.

Wie Sie Markenbekanntheit messen und Bekanntheitslücken strategisch schließen, erklären wir im Deep Dive Markenbekanntheit im B2B messen.

Markenimage: Welche Eigenschaften verbindet die Zielgruppe mit der Marke?

Der Marketingwissenschaftler Kevin Lane Keller beschreibt Markenwissen als Zusammenspiel aus Markenbekanntheit und Markenassoziationen. Für die Markenanalyse bedeutet das: Bekanntheit zeigt, ob eine Marke im Gedächtnis der Zielgruppe vorhanden ist. Markenassoziationen zeigen, welche Bedeutungen, Eigenschaften und Erwartungen mit ihr verbunden werden.

Das Markenimage beschreibt genau diese Assoziationen: Es zeigt, wie eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe wahrgenommen wird – unabhängig davon, ob jemand bereits konkrete Erfahrungen mit ihr gemacht hat.

Es geht nicht um die Bewertung einzelner Leistungen, sondern um das Markenprofil aus Eigenschaften und Assoziationen: Gilt die Marke als innovativ oder konservativ, als nahbar oder distanziert, als spezialisiert oder breit aufgestellt, als international oder regional verwurzelt?

Diese Imagedimensionen können bei allen Personen erhoben werden, die die Marke kennen – auch ohne direkte Nutzungserfahrung. Sie spiegeln wider, welche Signale die Marke durch Kommunikation, Auftreten und Reputation aussendet.

Wichtig ist dabei nicht nur, welche Eigenschaften der Marke zugeschrieben werden, sondern auch welche Rolle diese Eigenschaften spielen:

• Welche Imagedimensionen differenzieren im Wettbewerb?
• Welche Imagedimensionen sind entscheidend dafür, ob eine Marke in das Consideration Set aufgenommen wird?
• Welche Eigenschaften werden der eigenen Marke zugeschrieben, den Wettbewerbern aber nicht – und umgekehrt?

Wie Sie Markenimage messen, interpretieren und strategisch nutzen, erklären wir im Deep Dive Markenimage im B2B messen.

Markenperformance: Wie gut erfüllt die Marke relevante Leistungskriterien?

Während das Markenimage die wahrgenommene Persönlichkeit einer Marke beschreibt, beantwortet die Markenperformance eine andere Frage: Wie gut wird die Marke auf konkreten Leistungsdimensionen bewertet – von Personen, die tatsächlich Erfahrung mit ihr gemacht haben?

Befragte bewerten die Marke und typischerweise auch die wichtigsten Wettbewerber auf einem definierten Set von Leistungskriterien, meist auf einer standardisierten Skala. Typische Kriterien im B2B sind:

• Produktqualität und technische Kompetenz
• Verlässlichkeit und Liefertreue
• Service- und Reaktionsfähigkeit
• Beratungsqualität und Branchenkenntnis
• Preis-Leistungs-Verhältnis
• Integrationsfähigkeit
• Innovationskraft
• Sicherheit und Compliance

Die Auswertung liefert ein Leistungsprofil je Anbieter, das direkte Stärken-Schwächen-Vergleiche ermöglicht. Strategisch nutzbar wird die Markenperformance vor allem durch die Kombination aus zwei Dimensionen:

Bewertung: Wie gut wird die Marke auf einem Kriterium bewertet?

Bedeutung: Wie kaufrelevant ist dieses Kriterium für die Zielgruppe?

Erst diese Kombination zeigt, wo echte Handlungsfelder liegen. Ein Kriterium, auf dem eine Marke schwach bewertet wird, das aber kaum Einfluss auf Kaufentscheidungen hat, ist kein zentraler strategischer Hebel. Umgekehrt ist ein schwaches Ergebnis auf einer hochrelevanten Dimension ein klares Handlungsfeld – unabhängig davon, wie gut die Marke auf anderen Kriterien abschneidet.

Die Markenperformance kann sinnvoll nur bei Personen erhoben werden, die eigene Erfahrung mit der Marke gemacht haben – also bei Kunden, ehemaligen Kunden oder Personen mit konkretem Kontakt im Evaluierungs-, Kauf- oder Nutzungsprozess. Wer eine Marke nur dem Namen nach kennt, kann ihre Leistung auf spezifischen Kriterien nicht valide beurteilen.

Gap-Analyse: Selbstbild und Fremdbild gegenüberstellen

Eine besonders aufschlussreiche Perspektive der Markenanalyse ist der direkte Vergleich zwischen interner Selbstwahrnehmung und externer Marktwahrnehmung.

Das Selbstbild lässt sich auf zwei Wegen erheben: über Workshops mit internen Stakeholdern – etwa Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb – oder über quantitative Mitarbeiterbefragungen, bei denen dieselben Imagedimensionen und Leistungskriterien abgefragt werden wie in der externen Studie. Workshops ermöglichen Diskussion und das Aufdecken interner Widersprüche, können aber durch Hierarchiedynamiken verzerrt sein. Mitarbeiterbefragungen liefern ein breiteres, anonymisiertes Bild und lassen sich direkt mit den externen Ergebnissen auf denselben Skalen vergleichen.

Die Gegenüberstellung beider Profile ergibt ein Gap-Profil. Typische Muster, die dabei sichtbar werden:

• Überschätzung: Die Marke bewertet sich intern auf einer Dimension deutlich besser, als sie extern wahrgenommen wird – ein Signal für kommunikative Lücken oder nicht eingelöste Versprechen.
• Unterschätzung: Externe Stärken, die intern nicht als solche erkannt werden – häufig bei gewachsenen Mittelständlern, die ihre eigene Reputation unterschätzen.
• Blinde Flecken: Dimensionen, die extern stark gewichtet werden, intern aber keine Rolle spielen – und deshalb weder kommunikativ noch strategisch adressiert werden.

Die Gap-Analyse ist kein eigenständiges Erhebungsformat, sondern eine Auswertungsperspektive, die sich mit vergleichsweise geringem Mehraufwand in eine Markenanalyse integrieren lässt. Ihr strategischer Wert ist hoch: Sie macht interne Annahmen über die eigene Marke empirisch überprüfbar.

Markenpositionierung: Wo steht die Marke im Wettbewerb?

Selbst ein positives Markenprofil nutzt wenig, wenn Wettbewerber auf denselben Dimensionen ähnlich wahrgenommen werden. Die Positionierungsanalyse bringt die eigene Wahrnehmung in Relation zum Wettbewerb.

Ein wichtiges Instrument ist die Positionierungslandkarte. Sie bildet mehrere Anbieter auf wettbewerbsrelevanten Achsen ab – zum Beispiel Innovationsgrad versus Verlässlichkeit oder Lösungsorientierung versus Produktfokus. Sie zeigt, wo Anbieter als austauschbar wahrgenommen werden und wo echte Differenzierungspotenziale liegen.

Die Achsen sollten aus kaufrelevanten und differenzierenden Imagedimensionen oder Leistungsmerkmalen abgeleitet werden – nicht nur aus internen Wunschpositionierungen. Erst dann zeigt die Positionierungslandkarte, welche Unterschiede im Markt tatsächlich wahrgenommen werden und strategisch nutzbar sind.

Ergänzend liefert eine strukturierte Wettbewerbsanalyse Aufschluss darüber, wie Wettbewerber kommunizieren, welche Claims sie besetzen und welche Positionierungslücken im Markt noch offen sind.

Der Brand Funnel: Kaufprozess und Markenanalyse verbinden

Die Kernbereiche der Markenanalyse sind keine isolierten Messgrößen. Sie folgen einer gemeinsamen Logik: dem Brand Funnel. Er beschreibt, wie sich der Einfluss einer Marke stufenweise entlang des Kaufprozesses aufbaut. Der Brand Funnel übersetzt Markenstärke in messbare Stufen des Kauf- und Entscheidungsprozesses.

In der Praxis kann der Brand Funnel je nach Erkenntnisziel unterschiedlich operationalisiert werden. Für die strategische Markensteuerung sind häufig Stufen wie Awareness, Consideration, Preference, Purchase und Loyalty relevant. Für die Markenanalyse sind zusätzlich die Übergänge zwischen Bekanntheit, Erfahrung und aktueller Nutzung besonders aufschlussreich.

Bekanntheit zu Erfahrung

Wer eine Marke kennt, hat noch nicht zwingend eigene Erfahrungen mit ihr gemacht. Eine niedrige Conversion zwischen Bekanntheit und Erfahrung deutet darauf hin, dass die Marke zwar im Bewusstsein der Zielgruppe verankert ist, der Einstieg in die Markenerfahrung aber nicht gelingt.

Mögliche Ursachen sind:

• unklare Relevanz oder fehlende Zugänglichkeit
• geringe Sichtbarkeit an relevanten Touchpoints
• unklares Nutzenversprechen oder fehlende Proof Points
• hohe Einstiegshürden

Die strategische Konsequenz: Den ersten Markenkontakt aktiv erleichtern – etwa durch niedrigschwellige Einstiegsangebote, klare Botschaften, geeignete Content-Formate oder gezielte Präsenz an relevanten Kontaktpunkten.

Erfahrung zu Nutzung

Wer Erfahrung mit einer Marke gemacht hat, nutzt sie nicht zwingend dauerhaft. Hohe Erfahrungswerte bei gleichzeitig geringer aktiver Nutzung deuten auf ein Qualitäts-, Erwartungs- oder Fit-Problem hin. Die gemachte Erfahrung löst dann möglicherweise nicht ein, was die Marke verspricht. Hier hilft keine reine Kommunikationsmaßnahme. Gefragt sind Verbesserungen an Produkt, Service, Customer Experience oder Angebotsstruktur.

Brand-Funnel-Stufen und KPIs aus der Markenanalyse

Die folgende Übersicht zeigt, mit welchen KPIs aus der Markenanalyse die einzelnen Funnelstufen bewertet werden können.

Im B2B ist dabei zu beachten, dass Funnelstufen je nach Buying-Center-Rolle unterschiedlich ausgeprägt sein können. Ein Anbieter kann beim technischen Entscheider als erste Wahl gelten, im Einkauf aber kaum bekannt sein – mit entsprechenden Konsequenzen für den tatsächlichen Abschluss.

Fazit: Markenanalyse als Grundlage strategischer Markenführung im B2B

Eine Markenanalyse liefert das, was strategische Markenarbeit im B2B grundlegend braucht: empirisch fundiertes Wissen darüber, wie die Marke im Markt steht – bei welchen Zielgruppen, mit welchen Assoziationen, auf welchen Leistungsdimensionen und im Vergleich zum Wettbewerb.

Der Brand Funnel macht sichtbar, wo im Kaufprozess Potenzial verloren geht. Die Gap-Analyse zwischen Selbstbild und Fremdbild macht interne Annahmen überprüfbar. Die Markenperformance verbindet Wahrnehmung mit den Kriterien, die Kaufentscheidungen tatsächlich treiben.

Wer ohne diese Grundlage kommuniziert und positioniert, riskiert, an der tatsächlichen Zielgruppenwahrnehmung vorbeizuarbeiten – und Markeninvestitionen zu tätigen, deren Wirkung sich weder erkennen noch steuern lässt.