Markenbekanntheit messen: Methoden, Kennzahlen und Ableitungen

Markenbekanntheit messen bedeutet, sichtbar zu machen, ob eine Marke bei relevanten Zielgruppen erinnert oder wiedererkannt wird. Denn wer nicht bekannt ist, kommt nicht in die engere Wahl – unabhängig davon, wie gut das Produkt ist oder wie überzeugend der Vertrieb argumentiert. Im B2B entscheidet Bekanntheit häufig bereits vor dem ersten Kundenkontakt darüber, ob ein Anbieter überhaupt in Vergabeprozesse einbezogen wird.

Dennoch wird Markenbekanntheit in vielen Unternehmen nicht systematisch gemessen. Dieser Artikel zeigt, welche Methoden sich eignen, welche Kennzahlen relevant sind und was sich aus den Ergebnissen strategisch ableiten lässt. Er vertieft den Baustein Markenbekanntheit aus dem Grundlagenartikel Markenanalyse im B2B.

Die drei Arten der Markenbekanntheit

Markenbekanntheit ist kein binäres Konstrukt. Sie lässt sich in drei Stufen differenzieren, die unterschiedliche Tiefen der Markenpräsenz im Gedächtnis beschreiben.

Top-of-Mind-Awareness

Top-of-Mind-Awareness beschreibt die Marke, die einer Person als erste einfällt, wenn sie an eine bestimmte Kategorie oder ein bestimmtes Problem denkt. Sie ist die stärkste Form der Bekanntheit und ein direkter Indikator für mentale Dominanz in einem Markt.

Im B2B bedeutet eine hohe Top-of-Mind-Rate: Die Marke ist in relevanten Kaufsituationen unmittelbar präsent – bevor Wettbewerber überhaupt in den Gedanken auftauchen. Das ist besonders wertvoll in Märkten, in denen Entscheider unter Zeitdruck eine Vorauswahl treffen.

Ungestützte Bekanntheit

Die ungestützte Bekanntheit erfasst alle Marken, die Befragte spontan nennen – nicht nur die erste. Sie zeigt das aktive Markenwissen einer Zielgruppe: Welche Anbieter sind so präsent, dass sie ohne externen Hinweis erinnert werden?

Eine Marke kann eine niedrige Top-of-Mind-Rate, aber eine solide ungestützte Bekanntheit haben – sie ist präsent, aber nicht die erste Wahl. Das ist ein anderes strategisches Problem als völlige Unbekanntheit.

Gestützte Bekanntheit

Die gestützte Bekanntheit misst, ob eine Marke wiedererkannt wird, wenn sie der Zielgruppe vorgelegt wird – als Name, Logo oder kurze Beschreibung. Sie erfasst passives Markenwissen und gibt Aufschluss über die Reichweite im Markt jenseits der aktiven Erinnerung.

Eine hohe gestützte, aber niedrige ungestützte Bekanntheit ist ein häufiges Muster bei Marken, die kommunikativ präsent, aber nicht ausreichend verankert sind. Die Zielgruppe erkennt die Marke, wenn sie sie sieht – ruft sie aber nicht aktiv ab, wenn sie an die Kategorie denkt.

Die strategische Logik der drei Stufen

Im B2B ist dabei zu beachten, dass alle drei Stufen segmentiert ausgewertet werden sollten – nach Buying-Center-Rollen, Branchen, Unternehmensgrößen und Regionen. Eine Marke kann beim technischen Entscheider top-of-mind sein, im Einkauf aber kaum gestützte Bekanntheit erreichen. Diese Unterschiede sind strategisch entscheidend.

Methoden zur Messung von Markenbekanntheit

Markenbekanntheit lässt sich auf verschiedenen Wegen messen. Die Methoden unterscheiden sich in dem, was sie tatsächlich erfassen, in ihrer Aussagekraft für B2B Märkte und in ihrem Aufwand.

Befragungen: die einzige Methode, die Bekanntheit direkt misst

Befragungen – quantitativ als Online-Studie oder telefonisch über CATI – sind die einzige Methode, die Markenbekanntheit direkt im Gedächtnis der Zielgruppe misst. Alle anderen Methoden liefern indirekte Indikatoren.

Wie es funktioniert: Die Erhebung folgt einer festen Sequenz. Zuerst wird ungestützt gefragt: „Welche Anbieter für [Kategorie] fallen Ihnen spontan ein?“ Erst danach folgt die gestützte Abfrage mit einer Liste von Marken. Diese Reihenfolge ist zwingend – würde die gestützte Frage zuerst gestellt, würde sie die Antworten auf die ungestützte Frage verzerren.

Stärken:

• Einzige Methode, die Top-of-Mind, ungestützte und gestützte Bekanntheit direkt erhebt
• Methodisch belastbare Ergebnisse für klar definierte Zielgruppen
• Wettbewerbsvergleich auf identischer Datenbasis
• Segmentierung nach Rolle, Branche, Region möglich
• Grundlage für Zeitreihenvergleiche im Markentracking

Grenzen:

• Kosten- und zeitintensiver als digitale Methoden
• Qualität hängt stark von Stichprobendesign und Fragebogenlogik ab
• Keine Echtzeitdaten – Ergebnisse sind Momentaufnahmen

B2B Besonderheit: Im B2B sollte nicht die Gesamtbevölkerung befragt werden, sondern die tatsächliche Zielgruppe – also konkrete Rollen in relevanten Branchen und Unternehmensgrößen. Das macht die Rekrutierung anspruchsvoller, erhöht aber die strategische Relevanz der Ergebnisse erheblich.

Suchvolumendaten und Google Trends

Wie häufig eine Marke in Suchmaschinen eingegeben wird, ist ein Indikator für aktives Interesse – und damit ein indirektes Signal für Bekanntheit.

Wie es funktioniert: Über den Google Keyword Planner oder die Google Search Console lässt sich das monatliche Suchvolumen für Markenbegriffe ermitteln. Google Trends erlaubt zusätzlich den zeitlichen Verlauf und den relativen Vergleich mit Wettbewerbern.

Stärken:

• Schnell und kostengünstig verfügbar
• Zeigt Veränderungen über Zeit – etwa nach Kampagnen oder PR-Ereignissen
• Wettbewerbsvergleich auf relativer Basis möglich

Grenzen:

• Misst nur aktives Suchinteresse, nicht Bekanntheit im Gedächtnis
• Ungeeignet für Marken mit generischen Namen – Suchanfragen lassen sich nicht zuverlässig der Marke zuordnen
• Google Trends liefert keine absoluten Zahlen, nur relative Indizes
• Im B2B oft begrenzt aussagekräftig, weil Entscheider nicht zwingend über Suchmaschinen recherchieren

Social Listening und Media Monitoring

Social Listening und Media Monitoring erfassen, wie oft und in welchem Kontext eine Marke in sozialen Netzwerken, Foren, Bewertungsplattformen, Newsquellen oder Fachmedien erwähnt wird.

Wie es funktioniert: Spezialisierte Tools durchsuchen öffentlich zugängliche Online-Quellen nach Markenerwähnungen und analysieren Volumen, Reichweite, Tonalität und – je nach Tool und Datenbasis – auch Wettbewerbsvergleiche.

Stärken:

• Echtzeit-Monitoring: Reaktionen auf Kampagnen oder Ereignisse werden schnell sichtbar
• Zeigt neben Sichtbarkeit auch Tonalität und Themenkontexte
• Share of Voice im Vergleich zu Wettbewerbern kann abgebildet werden

Grenzen:

• Erfasst nur Personen und Quellen, die öffentlich online über die Marke sprechen – die schweigende Mehrheit fehlt
• Im B2B besonders eingeschränkt: Fachentscheider kommunizieren selten öffentlich über Lieferantenentscheidungen
• Sentiment-Analyse ist anfällig für Ironie, Fachsprache und Kontextfehler
• Keine direkte Messung von Top-of-Mind oder ungestützter Bekanntheit

Website-Analytics

Direktzugriffe auf eine Website – also Nutzer, die die URL direkt eingeben oder über gespeicherte Lesezeichen kommen – gelten als indirekter Indikator für Markenbekanntheit.

Wie es funktioniert: In Web-Analytics-Tools lässt sich der Anteil des Direct Traffic am Gesamttraffic auswerten. Ergänzend kann der organische Traffic über Markenbegriffe analysiert werden.

Stärken:

• Kostengünstig und kontinuierlich verfügbar
• Zeigt Entwicklung über Zeit

Grenzen:

• Direct Traffic ist kein sauberer Bekanntheitswert – er enthält auch Zugriffe aus ungetrackten E-Mails, internen Links, Consent-Einschränkungen, falsch zugeordneten Traffic-Quellen und technischen Quellen
• Misst nur einen kleinen, digitalaffinen Ausschnitt der Zielgruppe
• Im B2B kaum aussagekräftig als isolierte Kennzahl

Methodenvergleich auf einen Blick

Wer Markenbekanntheit direkt und belastbar messen will, kommt im B2B in der Regel nicht an Befragungen vorbei. Die digitalen Methoden können ergänzend eingesetzt werden – etwa um Kampagnenwirkungen zeitnah zu beobachten oder um Hypothesen für die nächste Trackingwelle zu bilden. Als Ersatz für Befragungsdaten taugen sie nicht.

Markenbekanntheit im Wettbewerbsvergleich

Ein Bekanntheitswert in absoluten Zahlen sagt wenig aus, solange er nicht in Relation zum Wettbewerb steht. Eine gestützte Bekanntheit von 60 Prozent klingt stark – ist aber schwach, wenn die relevanten Wettbewerber 80 bis 90 Prozent erreichen.

Deshalb sollte Markenbekanntheit immer im Wettbewerbsvergleich erhoben werden. Das bedeutet konkret: Dieselben Bekanntheitsfragen werden für alle relevanten Wettbewerber im gleichen Sample gestellt. So entsteht eine vergleichbare Datenbasis, aus der sich der relative Bekanntheitsstand einer Marke im Markt ablesen lässt.

Eine abgeleitete Kennzahl ist der Share of Mind: der Anteil der spontanen Nennungen einer Marke an allen Nennungen in der Kategorie. Er zeigt, wie viel mentale Präsenz eine Marke im Vergleich zum Gesamtmarkt hält.

Use Case: Markenbekanntheit mit HELLA PAGID

Wie HELLA PAGID Markenbekanntheit, Touchpoints und Zielgruppenwahrnehmung im B2B messbar machte und daraus klare Marketingentscheidungen ableitete.

Ergebnismuster und was sie strategisch bedeuten

Die eigentliche Stärke einer Markenbekanntheitsmessung liegt nicht in einzelnen Prozentwerten, sondern in der Kombination und Interpretation der Kennzahlen. Vier Muster sind im B2B besonders häufig:

Niedrige ungestützte, aber hohe gestützte Bekanntheit: Die Marke ist erkennbar, aber nicht aktiv präsent. Sie wird wahrgenommen, wenn sie auftaucht – aber nicht spontan erinnert, wenn Entscheider an die Kategorie denken. Kommunikative Konsequenz: mehr Frequenz und Konsistenz in der Markenpräsenz, um den Sprung vom passiven Wiedererkennen zum aktiven Erinnern zu schaffen.

Hohe Bekanntheit, aber niedrige Consideration Rate: Die Marke ist bekannt, wird aber nicht ernsthaft in Betracht gezogen. Das ist kein Bekanntheitsproblem mehr – es ist ein Positionierungs- oder Imageproblem. Mehr Kommunikation löst es nicht. Hier braucht es eine Analyse der Imagedimensionen und der wahrgenommenen Differenzierung. Vertiefend dazu: Markenimage im B2B messen.

Starke Bekanntheit in einzelnen Segmenten, schwach in anderen: Ein häufiges Muster bei spezialisierten B2B Anbietern: Die Marke ist in bestimmten Branchen oder bei bestimmten Rollen stark verankert, in anderen kaum präsent. Das gibt klare Hinweise auf Priorisierung – entweder Stärken ausbauen oder gezielt in Lücken investieren.

Niedrige Top-of-Mind-Rate trotz solider gestützter Bekanntheit: Die Marke ist vorhanden, aber nicht dominant. Im B2B bedeutet das: Sie kommt in die Longlist, aber selten auf die Shortlist ohne aktiven Impuls. Hier zahlt sich Thought Leadership aus – Präsenz in den Momenten, in denen Entscheider aktiv nach Lösungen suchen.

Fazit: Markenbekanntheit messen und strategisch nutzen

Markenbekanntheit zu messen bedeutet mehr als einen Prozentwert zu erheben. Die Differenzierung zwischen Top-of-Mind, ungestützter und gestützter Bekanntheit zeigt, wie tief eine Marke im Gedächtnis der Zielgruppe verankert ist – und wo im Kaufprozess Potenzial verloren geht.

Im B2B sind Befragungen die zentrale Methode, um Markenbekanntheit direkt zu messen. Digitale Methoden wie Suchvolumendaten, Social Listening, Media Monitoring oder Website-Analytics liefern ergänzende Signale, ersetzen aber keine belastbaren Bekanntheitskennzahlen. Entscheidend ist dabei stets der Wettbewerbsvergleich und die segmentierte Auswertung nach Rollen und Marktsegmenten.

Was aus den Ergebnissen folgt, hängt vom Muster ab: Bekanntheitslücken erfordern andere Maßnahmen als eine niedrige Consideration Rate trotz hoher Bekanntheit. Die Messung macht den Unterschied sichtbar – und damit strategisch handhabbar.